这头，蜜雪冰城正在港交所股价上市首日大涨近30%，稳居中国餐饮类上市公司市值第 一；那头，霸王茶姬以“新茶饮美股第 一股”的身份敲响纳斯达克钟声，向海外输出东方茶的文化叙事。当茶饮新星们正在本钱市场热闹开场，无人正在意的角落里，做为十年前行业top的立顿，终究正在CEO空置半年后，等来了它的新任掌舵者PierreLaubies。33多年前，是立顿将袋沏茶这个品类引进中国，引领了一个时代的品茗体例变化，昔时立顿开疆拓土之强势，以至激发过中国平易近间“中国七万茶企都比不外一个立顿”的焦炙。可是现正在，年轻人变得更爱品茗，像东方树叶这种已经被评为最难喝饮料的无糖茶饮都比及了翻红的机遇，但茶饮赛道故事再多，都曾经不再和立顿相关。若是说人手一杯20~30块的奶茶咖啡，是今天打工人穿越于写字楼间必备的时髦单品，那袋沏茶则是千禧年办公楼白领精英糊口体例的意味。要晓得，无论是茶财产仍是茶文化，正在品茗这件工作上，中国说第二，没人敢说第 一。但正在立顿1992年进入中国之前，品茗仍是一种“中老年专属”的糊口体例。而茶包这种正在欧洲国度司空见惯的品茗体例，做为一个新颖事物登岸国内，也打开茶饮“年轻化”的大门。对那些没有时间研究茶的质量、用一整套茶具沏茶的办公室白领而言，立顿的呈现不只简化了时间成本，更主要的是，它能够和过去那种用珐琅杯品茗、嘬茶偶尔还要啐一口的刻板抽象划分隔，不再老气横秋，代表的是一种愈加时髦的糊口选择。正在茶包的一提一拎之间，立顿让品茗这件事情得既文雅又便利。退职场剧告白植入的下，立顿也成功让人们对那枚悬垂正在杯外的标签，正在品牌logo之外，蒙上了一层意味精英糊口和成功白领的滤镜。一个典型的情节是，正在《杜拉拉升职记》中，立顿是格子间里男女从互传暧昧、表达关怀的主要道具，无形中向不雅众传送出“喝立顿红茶，胃也不疼了，表情也变好了”的心理暗示。现在这品种社交货泉的功能，早已被午后群聊里咖啡和奶茶的拼单动静代替，被列入职场高情商指南的，也许有coffee chat，有备注“请你喝杯奶茶”的连锁品牌礼物卡，但必定不会有立顿红茶包。若是你送立顿红茶，不只显得没无情商，还会自动本人日常平凡不爱品茗也不懂茶的用户画像，终究，因为多采用碎茶叶和CTC工艺（人工压碎、扯破、揉捻）制成，立顿茶包的茶叶常年处正在茶圈链的最 底端。现实上，从价钱到包拆，立顿仍是阿谁立顿，典范黄牌红茶的单包价钱不跨越5毛，比起那些走高端化、单包价钱7~8元的网红袋沏茶，显得尤为华而不实。过去十余年，茶叶最亲密的伴侣变成了芝士、生果和牛奶，新茶饮玩家们变开花样推陈出新，华而不实反倒成了保守的代名词。立顿正在消费者心中的画风突变，从“时髦、高端、国际化”的抽象跌落至了社交上“只能迁就喝下的廉价边角料”。曲到2022年，立顿以45亿欧元的价钱和PG Tips等30多个茶品牌，一路被结合利华打包卖给私募巨头CVC本钱。但立顿的“卖身”，正在消费者心中并无激起太多波纹，以至良多人都曾经遗忘——这家百大哥店，其实还活着。从进入中国市场到现正在的33年间，立顿的价钱能够说从来都和高端没什么关系，其品牌抽象为什么会呈现如许的反转？简单来说，立顿做的，是把茶叶这种很是受天气、雨水、产地影响的农做物，通过省去两头商、自建茶叶园和拼配工场的出产流程，正在结合利华强大的渠道铺货能力下，成功变成了一种工业快消品。一方面，我国的茶市场正在昔时持久处于一个有品类无品牌的形态，好茶讲究产地、品种、冲泡时间、方式等多种要素，这种高门槛虽然是中国茶叶质量的意味，但也正在客不雅上让茶无常规饮料一样普及。另一方面，国内的茶叶从茶农到消费者畅通环节多，给议价和茶叶溯源添加了良多欠亨明的要素，想要买到心仪的茶叶，往往需要消费者交友熟悉靠谱的茶商。于是，对于通俗的消费者来说，像立顿如许制做尺度袋沏茶的品牌能够一次性处理两个痛点，还能叠加供给精英糊口的滤镜buff和英式下战书茶的平替体验，正在21世纪初的中国遭到欢送天然也就不难理解。旧的潮水终会退去，总有人会引领新的风行，现正在中国的消费者对英式下战书茶和文化早已祛魅，正在品茗这件事上的选择不要太多。立顿过去的次要消费群体，是那些逃求品茗便利的都会白领，他们现正在完全能够通过楼下到处可见的店面，用9。9元获得一杯现制冲泡、颜值又高的新式茶饮，或者自帮冰柜里买几瓶无糖冷沏茶，提神醒脑还健康。而将茶饮尺度化的能力也不再是立顿独有，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等连锁新茶饮品牌都有本人的产物供应链和从动化制茶设备，以确保不店的味道同一。此外，现制茶饮的菜单以季度更新，奶盖、生果、原叶茶、各类小料之间的花式组合，能够正在尺度化的根本上供给更多的选择和新颖感，立顿所引认为傲的那种“尺度化”反而成了品牌更新的。更况且，国内新茶饮的卷，不只正在产物口胃立异上，还往本钱运做、加盟模式迭代、粉丝上卷，这套组合拳打下来，立顿这种老牌外企只能心不足而力不脚。面临版本更新非常快速的中国市场，立顿的前任CEONathalieRoos也想过打不赢敌手就插手，好比推出冷泡生果茶、即溶冻干生果茶等新品。或是号召立顿品牌向咖啡行业进修，做高端化转型，让消费者晓得比咖啡还健康的茶，值得和咖啡一样的价钱。但产物立异曾经比连锁奶茶店畅后，价钱却想卖得更贵，这个逻辑明显走欠亨。此番的成效不尽如人意，客岁岁尾，NathalieRoos选择以“个分缘由”告退。同样较早进入中国市场，速溶咖啡正在商超、便当店等保守渠道快速铺货，凭仗工业化、便利化的产物劣势敏捷兴起，营销上更是和办公等效率场景高度绑定，成了晚年精英糊口的消费符号。但现在，正在现制连锁咖啡的降维冲击下，速溶咖啡也就只剩下廉价这个——以至还谈不上劣势，终究对于今天的消费者来说，无论速溶咖啡卖得有多廉价，9。9元一杯的冰美式仍然是性价比更高的存正在。和速溶咖啡比拟，立顿面对着一个更的现状，即颠末多年市场培育，袋沏茶这一品类本身正在国内的天花板一直无限。艾媒征询数据显示，中国消费者采办袋沏茶次要依托线年，中国新式茶饮的市场规模是3749。3亿元，是前者的16。8倍。英敏特的调研演讲指出，大大都中国消费者更偏心采办新颖制做的散拆茶，而不是袋沏茶。不雅研演讲网数据显示，我国袋沏茶正在茶品类消费总额中的占比不脚5%，而世界袋沏茶市场渗入的平均程度为23。5%。现实上，袋沏茶这个正在新一代年轻人中被逐步边缘化的品类，正在以“所有品类都值得从头再做一遍”为特点的新消费创业海潮中，已经短暂翻红过。2021年摆布，国内出现出了良多对标立顿的袋沏茶草创企业，好比茶里、BASAO等品牌，凭仗曲播带货和高端化的线，让袋沏茶这个品类短暂回复过一段时间。正在这波小高潮中，新玩家们各有各的打法，譬如将碎叶茶升级为原叶茶做为产物卖点，试图既有市场认知，这此中拉踩立顿的火药味曾经不问可知。只是昔时还被看做国内最有潜力比肩立顿的茶里，现在也走到了裁人的十字口，客岁11月以至还被网友曝出其茶包产物里有异物、有虫等食物平安问题。能够说，袋沏茶这个品类，正在国内的茶饮市场中处正在一个比力尴尬的地位，好比细数业内玩家，这么多年都没无形成出格头部的品牌，唯有立顿正在“撑门面”。要么是用户不爱喝水，想通过袋沏茶让水变得有味道些，要么是用户对咖啡因过敏，喝咖啡容易心悸，袋沏茶能够相对低廉的成本起到提神的感化。不外，袋沏茶并非完全陷入死局，社交上袋沏茶消费呈现出越来越多样的DIY趋向，廉价这个标签反而让用户开辟出用茶包DIY各大典范饮品的平替弄法，此时的立顿仿佛又变身成了奶茶店的原料供应商。好比奶粉、热水和立顿典范红茶的夹杂口感约等于港式奶茶，炎天把立顿的茉莉绿茶和百喷鼻果、柠檬正在冰箱放置一晚就能够获得廉价大杯的冷泡美白花茶。。。。。。单价不到5毛的立顿茶包，已经能正在写字楼的白领间掀起英式下战书茶风潮，成为一种都会精英糊口的意味。十几年后，消费平替风又让立顿由于廉价被从头发觉DIY的价值，很难不说是一种潮水的。
[2]杰夫·科勒，立顿若何通过发卖“从农场到餐桌”的茶叶成立帝国。NPR，2016-10-25。[4]贺哲馨。“茶饮之 王”立顿被丢弃，爱品茗的都袋沏茶？第 一财经贸易数据核心。2020-08-10。
